Długo mnie nie było...

wiele spraw osobistych.
Dziś słów kilka o internecie mobilnym na które warto zwrócić uwagę.

Wydawcy należący do tradycyjnej sieci reklamowej zarabiają mało i będą zarabiać co raz mniej.

Przeczytałem wczoraj dwa teksty na www.internetstandard.pl
http://www.internetstandard.pl/news/351205/Smierc.CPM.html
i
http://www.internetstandard.pl/news/351497/Female.pl.rozstaje.sie.z.ARBOmedia.html

wraz z komentarzami.

Nie będę oceniał ani samej treści tekstów ani tym bardziej komentarzy. Nie zajmę się w tym wpisie, także moją oceną przyszłości CPM jako formy rozliczeń.

Pozwolę sobie wyłącznie, na diagnozę narastającego niezadowolenia małych witryn internetowych należących do tradycyjnych sieci reklamowych.

Sieć reklamowa traktowana jest przez reklamodawców, domy mediowe, zwykle jako całość, ewentualnie z uwzględnieniem grup tematycznych w których skupione są witryny. Reklama która trafia do serwisów wydawców, bardzo często nie pasuje nijak do treści a tym samym do grupy odbiorców witryny. Ale skoro reklamodawca płaci to wydawcy ją emitują. Ten sam jednak efekt dotyka reklamodawcę który dostrzega, że jego reklama emitowana jest na przypadkiem dobranej grupie witryn internetowych. Reklamodawca ocenia efektywność prowadzonych działań. Im niższa, tym mniej jest skłonny płacić za obecność w takich losowych serwisach. Cena CPM spada lub dla ułudy utrzymania ceny, podnoszone są rabaty. I jakoś to to się kręci, wyrzucone pieniądze reklmodawców nie wystarczają, aby rosnąca liczba wydawców mogła się utrzymać ze sprzedaży swojej powierzchni.

Moja rada dla wydawców.

Nie zaśmiecajcie serwisów reklamą niedopasowaną do Waszych serwisów, za którą na dodatek otrzymujecie znikome wynagrodzenie. Mniej reklamy, to także więcej użytkowników, bo treść ma szansę być lepiej zaprezentowana.
Co zrobić?
Emitować reklamy które dopasowane są do odbiorców Waszego serwisu. Wybierzcie kilka kampanii rozliczanych za efekt. Zobaczcie które u Was najbardziej się sprawdzają, tzn Wasi użytkownicy zainteresowani są produktami reklamodawców. Tacy reklamodawcy będą także zadowoleni z obecności w Waszym serwisie. Będą skłonni więcej zapłacić. Realnie, każde 1000 odsłon sprzedacie drożej klientowi który chce być obecny w Waszym serwisie, niż takiemu, którego reklama trafia do Was przypadkiem i nigdy świadomie nie kupiłby tej powierzchni.

Krótki wywiad

jakiego udzieliłem serwisowi: admagazine.pl

Jaka jest wartość polskiego rynku reklamy rozliczanej za efekt?

Jacek Pasławski: Rożne szacunki mówią o różnej wartości rynku reklamy online w Polsce w 2009 roku. Prognozy mówią o wartościach z przedziału 897 mln zł (Zenith Optimedia) do 1,143 mld zł (PricewaterhouseCoopers). Przykładając do tego mój szacunek udziału performance marketingu w reklamie online na poziomie 7-9%, rynek performance osiągnie w bieżącym roku wartość z przedziału pomiędzy 63 mln zł a 103 mln zł.

Czy ten wzrost to pośrednio efekt wzrostu całego rynku reklamy online czy po prostu sektor CPC “zjada” część tortu bardziej tradycyjnej reklamy internetowej? I czy cały rynek CPC rozwija się tak jak Novem?

JP: Bardzo szczerze życzyłbym sobie, aby cały rynek performance rozwijał się z dynamiką podobną do Novem. Nie sądzę jednak, aby cały nasz rynek rósł aż tak szybko. Rynek reklamy online, moim zdaniem, ma szansę wzrosnąć w tym roku o około 10% (dużo zależy od III i IV kwartału). Na tym tle, rynek performance urośnie znacznie mocniej, a więc tym samy zwiększy się jego udział.

Mówi się, że reklama displeyowa w sieci jest coraz mniej popularna. Czy Pan to potwierdza?

JP: Trudno to jednoznacznie stwierdzić. Rynek reklamy online rośnie, a znaczącą jego część wypełnia różnego rodzaju reklama displayowa. My także takie formaty reklamy istotnie wykorzystujemy. Coraz mniej natomiast popularny staje się model zakupu mediów, w którym nie jest jasno zidentyfikowany cel kampanii. Refleksję nad efektywnością przekazu reklamowego, często bezmyślnie umieszczanego przez reklamodawców w mediach, nasilił ostatni kryzys gospodarczy. Dziś coraz częściej złotówka wydana na media, musi zostać zbilansowana złotówkami w przychodach reklamodawcy. Efektywność działań marketingowych wypiera efekciarstwo ostatnich lat.

Dziękuję za rozmowę.

Sprzedaż i efektywna reklama w internecie to wyzwanie strategiczne.

Afiliacja, to bardzo istotny element marketingu sprzedaży w internecie. Wymaga od marketerów zbudowania zupełnie nowych kompetencji wewnątrz organizacji.
Najbardziej dostrzegalną cechą afiliacji jest rozliczenie zakupu powierzchni reklamowej uzależnione od efektu jaki reklamodawca uzyska. W tradycyjnym modelu zakupu powierzchni reklamowej – według cennika, reklamodawca może promować co chce i jak chce. Konsekwencje fatalnych reklam, beznadziejnej strony docelowej ponosi wyłącznie on sam. W afiliacji, złe reklamy i niedopracowana strona oferująca produkt, obciążają wydawców. Nie zarabiający odpowiednio na swej powierzchni udostępnią ją komuś innemu. Oczywiście w konsekwencji koszt poniesie reklamodawca, albo jego projekt legnie w gruzach, albo będzie płacił więcej niż to konieczne.

Dwieście tysięcy osób zarejestrowanych w konkursie, dwadzieścia tysięcy nowych klientów banku, dwa tysiące sprzedanych aktywacji telefonicznych i to wszystko w jeden miesiąc. Takie mogą być efekty dobrze zorganizowanego programu partnerskiego. To jest wyzwanie strategiczne i wymaga strategicznego podejścia.

Wszystko zaczyna się od produktu. Ten który ma się sprzedać w internecie musi zostać do takiej sprzedaży dostosowany. Dopasowanie do sprzedaży na odległość, procedura dostawy i zapłaty, wpłyną na to jak drogo i ile takich produktów sprzedamy. Strona docelowa na której zaprezentujemy produkt i do której skierujemy użytkowników internetu, może bardzo pomóc sprzedać produkt słaby. Może także zniweczyć wysiłek i uniemożliwić sprzedaż produktu najlepszego. Reklama ma zainteresować i skierować potencjalnego klienta a nie wyłącznie ładnie wyglądać. Do tego już tylko dołożyć należy odpowiedni dobór spośród kilkuset tysięcy witryn internetowych oraz przekonanie ich do współpracy. Ustalić cenę i jazda, projekt moze startować. Im gorzej wykonamy każdy z tych elementów tym więcej zapłacimy za pozyskanie klienta lub tym mniej ich pozyskamy.

Strona produktu "MAX POŻYCZKA MINI RATA" wraz z formularzem dostępna na stronach Banku PKO BP











Formularz "MAX POŻYCZKA MINI RATA" przygotowany przez Agencję Hypermedia specjalnie na potrzeby realizacji programu afiliacyjnago. Program PKO BP dostępny w Novem.

A i pamiętajcie, nic nie jest dane na zawsze. To dopiero początek. Od dnia startu żmudna analiza: kreacji reklamowych i wymiana gdy nie działają lub się „wypalą”, strony docelowej i korekty gdy coś nie działa jakbyśmy tego oczekiwali, negocjacje z wydawcami i ciągłe poszukiwanie optymalnej ceny.

Sukces w budowaniu kanału sprzedaży online wymaga strategicznego podejścia. Jest to model bardzo wymagający, ale warto na niego stawiać.

Dlaczego rynek reklamy internetowej będzi rósł kosztem innych mediów.

1. Dostęp do internetu nieustannie staje się prostszy i tańszy, tym samym rośnie jego penetracja.
2. Dzięki łatwej dostępności, internet stał się centrum handlu i usług. Ogromna ilość usług dostępnych za jego pośrednictwem wymaga co raz większych przepustowości łącz internetowych.
3. Zwiększająca się przepustowość łącz, umożliwia niemal nieograniczoną już technologicznie prezentację treści. Internet, przejmuje to co w telewizji najlepsze, a dodaje to co w starym medium nieosiągalne.
4. Gazety i media drukowane tracą swą rolę najważniejszego dostawcy rzetelnej treści. Internet zyskuje wiarygodność newsową i publicystyczną dzięki nowym formom edytorskim - komentarzom, komentarzom video, blogom wiarygodnych komentatorów.
5. Ciekawie zaprezentowana, niedostępna gdzie indziej treść, przyciąga nowe audytorium.
6. Internet gwarantujący duże audytorium i niczym nieskrępowane możliwości techniczne, to dziś dla marketerów najbogatszy warsztat budowy interakcji z konsumentem.
7. Internet to nie wyłącznie medium, to także pełnowartościowy kanał sprzedaży.
8. Połączenie medium reklamowego z miejscem gdzie wykonywana jest sprzedaż, to możliwość precyzyjnej analizy całego procesu, od emisji reklamy do zakupu.
9. Mierzalność wpływu przekazu reklamowego na sprzedaż, pozwala reklamodawcy płacić za efekt reklamy a nie wyłącznie kupować od wydawcy powierzchnię. Model performance zaczyna w związku z tym dominować w reklamie internetowej.

Marketerzy nadal będa migrować budżety do medium w którym rośnie audytorium, zwrot z inwestycji jest czytelny a jego optymalizacja realna.

Z innej beczki - wyprawa do Turcji i Grecji, maj 2009

Tytuł: wyprawa do Turcji i Grecji nie brzmi zbyt wiarygodnie. No bo co to za wyprawa gdy samolot leci tam 2 godziny. Wyprawa to jest na biegun albo Kilimandżaro. Ale jeśli do Turcji jedzie się na motocyklu, a żeby było jeszcze weselej w 9 motocykli, to już jest jakaś forma wyprawy. 10 dni, 4300 km, 8 krajów. Nasza droga prowadziła przez Słowację, Węgry, Rumunię, Bułgarię do Turcji i Grecji. Powrót to: Macedonia, Serbia (do Kosowa nie wjechaliśmy ze względu na sytuację polityczną) , Węgry, Słowacja i do Krakowa.

To co najbardziej nas zaskoczyło to rozbieżność rzeczywistości i utrwalanych w naszych głowach stereotypów.

W Rumunii jeździliśmy po wspaniałych i równych drogach (wyjątki się zdarzyły). Rumunii byli niezwykle gościnni a policjanci przyjaźni.

Mijaliśmy bogatsze miasteczka i biedne wioski, ale nic nadzwyczajnego nas nie spotkało.

Bułgaria, nie zachwyciła nas niczym, ludzie jakby zamknięci w sobie, bez emocji.
No może fura pełna siana na dwupasmowym prawie highway'u, to było to co przykuło naszą specjalną uwagę.

Turcja przywitała nas krowami na międzynarodowej drodze i nawoływaniem muezina do modlitwy. Spędziliśmy noc w Edirne, doskonale bawiąc się z całą niemal obsługą hotelu.

W Grecji? W Grecji byliśmy na plaży. Wieczorem jedliśmy krewetki, kalmary i ośmiornice. Delicious!
Macedonia i Serbia - piękne, górzyste kraje. Mieliśmy wrażenie,że cała niemal przez nie droga, wiedzie przez jeden nieskończenie długi kanion. Przyzwoite drogi i bardzo biednie. Mało motocykli, więc trochę jakbyśmy byli z innej planety. Przez przypadek napotkani serbscy motocykliści przyjęli nas czym chata bogata. Wino, taniec i śpiew niemal do białego rana.


I do domu. A w głowie już następna wyprawa.

Więcej zdjęć, w większości autorstwa Medarda:
http://picasaweb.google.com/jacek.paslawski/Motomaj2009#slideshow/5341536642760915378

eCPM czyli dlaczego pozyskanie unikalnego użytkownika, wniosku o ubezpieczenie lub rachunek bankowy musi reklamodawcę kosztować właśnie tyle

Punktem kulminacyjnym w rozmowach o rozpoczęciu działań reklamowych w modelu performance - płatność za efekt, jest ustalenie stawki jaką reklamodawca musi za efekt zapłacić.
Zwykle chce zapłacić jak najmniej; lub tyle ile wydaje mu się, że powinno to kosztować; lub tyle ile może go ta akcja maksymalnie kosztować. Takie podejście może przynieść fatalne w skutkach wyniki. Gdy zaoferowana stawka będzie zbyt niska, program będzie fikcją i nie przyniesie reklamodawcy żadnego efektu. Gdy natomiast stawka będzie zbyt wysoka, reklamodawca najzwyczajniej przepłaci.
Ogromną zaletą marketingu afiliacyjnego jest to, że reklamodawca nie płaci ceny wynikającej z cennika, nie ma też rabatów. To rynek, niczym na giełdzie towarowej reguluje tę kwestię. Mamy do czynienia z popytem, podażą i „jakością towaru” w czystej postaci.

Jak to działa?

Sprzedawcą jest wydawca internetowy. Dysponuje on powierzchnią reklamową. Jest ona dla niego zasobem, którym może dysponować swobodnie ale jednocześnie zasobem ograniczonym i skończonym. Jako człowiek rozumny, chce z tej sprzedaży uzyskać jak najwięcej gotówki. Sprzedaje swą powierzchnię w różnej formie. Jej część udostępnia na reklamy AdSense, część sieci reklamowej a część współpracując aktywnie z siecią afiliacyjną taką jak Novem.

Analizując swój biznes, sumuje miesięczne przychody i wylicza, że średnio rzecz biorąc, rozliczając się w różnych modelach, za każde 1000 odsłon swej powierzchni otrzymuje w przybliżeniu 0,8 zł. A więc tyle wynosi jego efektywny CPM (eCPM). I tego będzie się trzymał tzn. tak optymalizował sprzedaż swej powierzchni, aby uzyskiwać 0,8 zł za każde 1000 odsłon.
Dla uproszczenia modelu przyjmiemy, że warunki wszystkich wydawców są zbliżone. Ich oczekiwany efektywny CPM wynosi 0,8 zł.

Nabywcą powierzchni, poprzez zdefiniowanie oczekiwanej akcji i zaproponowanie za nią ceny, jest reklamodawca.
Reklamodawca zamierzający uruchomić program afiliacyjny będzie prowadził działania reklamowe rozliczane za konkretne akcje wykonane przez użytkowników serwisów internetowych. Kwestią kluczową zatem, staje się ustalenie ceny za taką akcję oraz przekonanie do tej ceny wydawców internetowych.
Cena oraz wydawcy w programie, muszą być tak dobrani aby program realizował potrzeby reklamodawcy, tzn. był w stanie dostarczyć oczekiwaną ilość akcji w określonym czasie.

Przykład 1.
Ustalenie ceny za pozyskanie unikalnego użytkownika.
Reklamodawca chce, aby wydawcy skierowali do jego serwisu 200.000 unikalnych użytkowników (uu).
Ile powinien zapłacić za unikalnego użytkownika aby program z sukcesem zrealizować? Od czego zależy ta cena i jak ją ustalić?

Jeżeli CTR kreacji w tym programie wyniesie 0,2%, niezbędne do jego realizacji będzie wyemitowanie 100 mln odsłon (pv) (100.000.000 pv * 0,2% (CTR) = 200.000 uu).
100 mln odsłon zgodnie z wcześniej zdefiniowanymi założeniami dotyczącymi ceny wydawców warte jest dla nich 80.000 zł (100.000.000 (pv) * 0,8 zł (eCPM) = 80.000 zł).
Prosta matematyka i otrzymujemy wynik, za 200.000 unikalnych użytkowników reklamodawca musi zapłacić 80.000 zł a więc za pojedynczego (uu) 0,40 zł.





Co może wpłynąć na zmianę tej ceny? Kreacja.
Jakość kreacji ma znaczący wpływ na kampanie, a precyzyjnie rzecz ujmując na jej wskaźnik klikalności – CTR. Zmiana współczynnika CTR pociąga za sobą potrzebę wyemitowania mniejszej lub większej liczby odsłon przez wydawców. Więcej odsłon – wyższa cena, mniej odsłon – odwrotnie.

Gdy współczynnik CTR spadnie do 0,15% z 0,2%, wydawcy muszą wyemitować o jedną trzecią więcej reklam. Aby byli tym zainteresowani (utrzymali swój założony eCPM) reklamodawca musi więcej zapłacić za każdego unikalnego użytkownika.





Znacznie korzystniej dla reklamodawcy przedstawia się sytuacja gdy CTR będzie wyższy od zakładanego. Gdy wyniesie 0,5 % za każdego unikalnego użytkownika wystarczy zapłacić 0,16 zł.
Przypomnijmy, wydawcy za 100 mln odsłon oczekują 80.000 zł. Jeśli dla zrealizowania celu kampanii – dostarczenie 200 tys. unikalnych użytkowników muszą zrealizować 40 mln odsłon będą oczekiwać wynagrodzenia odpowiadającego tej ilości odsłon a więc 32.000 zł. Dla reklamodawcy poskutkuje to koniecznością zapłacenia za unikalnego użytkownika 0,16 zł zamiast 0,40 zł.





Przykład 2.
Ustalenie ceny za lead kontaktowy.
Nie inaczej wygląda sytuacja gdy analizie poddamy warunki cenowe dla bardziej złożonej akcji np. wniosek o polisę ubezpieczeniową lub kartę kredytową. Sytuacja komplikuje się o tyle, że na cenę wpływ będzie miał kolejny współczynnik – konwersji (CR). Współczynnik mówi o tym, jaki odsetek spośród użytkowników skierowanych na stronę reklamodawcy wykona oczekiwaną akcję.

Reklamodawca oczekuje 2000 wniosków zawierających dane kontaktowe potencjalnych klientów (leadów).
Jeśli w programie uzyskamy wskaźnik CTR dla kreacji na poziomie 0,2% oraz konwersji (CR) na poziomie 1% uzyskamy wynik w postaci liczby odsłon niezbędnych do uzyskania oczekiwanego wyniku 2000 wniosków (2000 = 100.000.000 pv * 0,2% (CTR) * 1% (CR)). Aby wydawca uzyskał spodziewane wynagrodzenie za 100 mln odsłon 80.000 zł (eCPM: 0,8 zł) reklamodawca musi za wniosek zapłacić 40 zł. (80.000 zł / 2000 wniosków = 40 zł)





Zmiana któregokolwiek ze współczynników, pociągnie za sobą konieczność zmiany ceny oferowanej przez reklamodawcę za każdą akcję.
Gdy przy tym samym wskaźniku CTR – 0,2% współczynnik konwersji obniży się do 0,8% wydawcy za akcję oczekiwać będą nie 40 a 50 zł. Dla zrealizowania oczekiwanej liczby akcji, reklamodawaca będzie musiał za każdą akcję zapłacić 40 zł. Gdy z kolei wartość współczynnika CR kampanii wzrośnie do 1,2% reklamodawca będzie musiał za akcję zapłacić już tylko 33 zł.





Bardzo podobnie sytuacja bedzie wyglądać, gdy przy stałym współczynniku konwersji zmieniać będzie się CTR.




Niższy CTR droższa akcja, wyższy CTR cena akcji niższa.

Wnioski:
1. Cena akcji w internetowym performance marketingu jest ceną „właściwą” - wynika z uwarunkowań rynkowych, równowagi pomiędzy oczekiwaniami wydawcy, a ceną powierzchni jaką może uzyskać reklamodawca.
2. Wydawcy oczekują za swą powierzchnię określonego wynagrodzenia i poprzez dobór reklamodawców, form reklamowych i źródeł kampanii optymalizują swe przychody.
3. Określenie optymalnej ceny za daną akcję wymaga wiedzy, doświadczenia oraz testów konkretnego przypadku.
4. Decydujący wpływ na cenę jaką za pozyskanie akcji musi zapłacić reklamodawca, mają: promowany produkt, kreacje reklamowe oraz jakość strony docelowej, to od nich zależą współczynniki CTR i CR.
5. Dobrze skonstruowany program afiliacyjny to taki w którym cena za akcję jest optymalnie ustalona, czyli zapewnia dostarczenie reklamodawcy oczekiwanej liczby akcji w określonym czasie po najniższej cenie.